商業網站廣告經營淺析

http://www.sina.com.cn 2004年12月27*** 14:02 世界經理人

4 k# F% T* Z7 ~2 F& |　　一.網絡經營者要走出一個誤區，即辦好網絡媒體靠內容吸引受眾就行。

6 ]: |8 R# S( f7 t: G+ f! m) r/ B　　首先，互聯網給人們獲取信息、閱讀信息帶來了革命性的變革，引領「內容為王」時代的到來。通過網絡渠道，人們獲得及時、互動、豐富的信息資訊，在鼠標的點擊中享受搜索、瀏覽的樂趣。對於媒體發展，業界有「內容+渠道=媒介巨人」的公式。國內門戶網站老大新浪網深諳此道。它搶在第一時間報道中美撞機事件、9·11事件，搶盡了廣播、電視、 報紙的風頭，其豐富、高效的新聞整合*作也成為同行效仿的楷模。
3 Q& p7 {$ {) W
　　這是否就意味著辦好網絡媒體僅靠內容就行了？

. b4 J- M* w- h( W3 T+ f9 P! a　　美國在線與時代華納是「媒介巨人」的實踐者，其近期發展結果卻為我們敲響了警鐘。該公司在2002年全年損失987億美元，這個數字是新西蘭GDP的兩倍；今年3月份，該公司副主席Ken Novack出售了公司的2000股公司股票，這是繼Turner拋售AOL股票後又一高層人物拋售股票的行為。作為全球有名的傳媒大亨，時代華納的內容資源無論在數量上還是質量上，鮮有傳媒可以與其媲美。然而這個曾被稱為新舊媒體「天合之作」的合併，沒有取得人們預想中的成功。這充分顯示：媒體經營包括內容策略、廣告策略、公關策略、價格策略、人事管理等諸方面，是一個多層面的系統工程。
7 k6 s# k7 T7 _! c) X9 Q
　　其次，就商業網站的經營特徵而言，內容生產只是為了營造注意力和影響力，其最終目的是廣告服務並贏利。網絡媒體是注意力經濟，遵循「雙重出售」的媒介特徵。受眾是媒體的稀缺資源，它通過免費出售新聞(信息)和用戶交納一定的上網費，吸引盡可能多的目標受眾，達到吸引廣告商、出售廣告版面的目的。商業網站的內容生產只是為了營造注意力和影響力，其最終目的是廣告服務並盈利。儘管手機短信目前的勢頭超過了廣告，但從發展潛力來看，廣告經營仍是我國商業網站的主要維生機制。
$ n$ m: C/ l3 e$ I' B
　　評判媒體經營的好壞，可以從這三個方面入手：
$ v. ?0 e, X  C9 O
　　1. 廣告結構。可分為總量結構、行業結構、產品結構、品牌結構等。
1 h  K! x/ }+ R1 u' A0 T* M0 s- y- s/ U
, y: s/ O3 g" J  r, d) i$ O% t　　通過分析這些結構，可以知道是誰在購買網絡的廣告，才知道什麼樣的內容應該放在哪個頻道。
9 V) e4 y4 [# c! f/ s3 E
* N' R: i. w: B/ y! E7 e4 ^　　2. 內容結構 。可分為行業結構、產品結構、品牌結構，以及在媒體運營中次常採用的結構，如：新聞、深度報道、專題報道等內容的結構比例等。媒體的內容結構是由媒體經營者基於受眾需求、廣告貢獻度兩個方面的需求平衡所決定的。

　　3. 受眾偏好。受眾對媒體的態度，形成受眾的偏好結構。
( q5 @5 Q7 x5 G  U, a
. t. l- d4 V6 S+ q$ ~" B: Z　　網絡媒體不一定要以受眾偏好之內容為核心和導向去辦媒體，而是要對受眾、內容、廣告做交叉分析，根據分析結果來知道媒體經營，要使受眾結構，特別是它的行業分類，與內容分類和廣告分類大體相近。

　　例如，廣告、內容與受眾偏好的共有區，如科技、體育頻道，是網絡媒體運作的最佳區域，經營效益最高，網站就要盡力擴大這一區域的面積；受眾偏好的內容，但廣告貢獻小，如通俗小說、連載等，適合專業媒體，如《小說月刊》，靠發行賺錢，網絡媒體就不要盲目擴大；而受眾喜歡、廣告願意投放但缺少有效內容的區域，如深度報道、背景報道，發展空間比較大，網絡媒體應不斷發現、集中發展。
8 T/ B+ v2 b! l4 ?6 u
$ G1 k$ W. p* J. O$ I　　二.商業網站的「致命傷」

1 Z% f+ d% ]1 I! E　　虛假新聞，躲不開的痛。隨著網絡發展相關法規的出台和媒介自律能力的增強，網絡媒體發展***益規範。但由於我國商業網站沒有新聞采編權，只好在新聞時效性上大做文章，以彌補原創之不足。因此經常為搶第一時間報道而不惜登載虛假新聞，使其權威性、公信力不斷受到挑戰。
/ W7 M" [: O6 V9 q* {# K
; |& I- h" B" O' d0 o% R9 b　　去年愚人節前兩天，國內各網站紛紛登載驚人消息：微軟總裁比爾·蓋茨身亡。然後新浪、搜狐很快在網上聲明道歉，此新聞是微軟公司在去年愚人節給人們開的一個玩笑。

( m* b% R: s7 O$ U; V　　為了吸引眼球，在競爭中搶佔先機，「內容為王」的理念驅使商業網站搶時效、抓熱點。 另一方面，網絡資源具有不確定性。為吸引注意力資源，網絡媒體展開一場「圈地運動」，但在網上圈的「地」，是長了腿的「地」。網站花巨額資金所吸引的注意力資源，就像天上的浮雲，來得快，散得也快。網絡開放、共享的特性以及Copy+Paste的方便技術，使媒體間你有的我也可以有，導致網絡媒體內容同質化現象嚴重。對於沒有原創新聞的商業網站，問題也更突出。
" D. e2 C! O( k: e" D. i% }
  T( s, ~; {! T$ _. h　　首先，在新聞競爭方面，新浪網與搜狐網的新聞大戰由來已久。激烈的競爭使兩者的差距越來越小，特別在新聞整合和時效性方面，搜虎緊跟新浪之後，咬得很緊。特別是關於「美伊戰爭」 的報道，搜狐第一次向新浪叫板，它於 「第一時間報道了戰爭打響的消息」 。另外，從雙方推出的新聞專題來看，儘管新浪的新聞整合再顯優勢，搜狐不俗的表現引來網民好評：一反常態把戰爭專欄報道放在首頁之前彈出；每天24小時不間斷地滾動報道最新消息；報道形式上更加多樣化，除了文字報道外，還有網上音頻、視頻直播，Flash報道等。

( H8 ~5 P& z8 _7 V1 ]2 l% ?1 W6 S& p　　此外，在新浪剛剛對新聞內容進行整合表現時，整合是其競爭優勢，但隨著媒體同質化現象突出，整合實質上已無優勢可言，倒成為網站發展的「軟腹」 。正如新媒體觀察專家孫堅華先生所言：「互聯網精神，最根本的一點恰恰是原創，而非複製，整合本身就是一種原創，但當人人都學會整合之後，其原創的內核就消融了。此時，整合只是背景與底色，大家要看的是風景。」

　　其次，目標受眾是網絡媒體的又一大資源。辦網站就意味著「燒錢」，此話不假。因為網站要贏利，就要注入大量資金開發新聞資源與受眾資源。一個網站辛辛苦苦經營起來的目標受眾群和受眾瀏覽、閱讀習慣，很容易被後來者利用並被趕超，白白為別人做了「嫁衣」。前幾年有名的網站的失敗就因為此。網民的趨利性和點擊閱讀、搜索的便利性，決定了網絡目標受眾的不確定性，這就告訴我們：網絡媒體要生存，就要尋找多種出路，僅靠內容取勝是遠遠不夠的。

　　三.商業網站應注重廣告經營
5 |. n) S* f! _6 Z! ~% Y
　　僅僅依靠「內容為王」或「廣告」都不是網絡媒體的出路。商業網站在繼續保持內容品牌的基礎上，應注重廣告經營,產品應滿足最大多數網民的信息需求。
% j- q  i/ b8 B6 v
　　1. 繼續保持新聞及時、豐富、整合的優勢。

  p$ O4 W; S. ?0 w" ^: E: G　　2. 確定一個長期的品牌定位，建立網站在目標市場的核心競爭力。在市場營銷學裡面，品牌競爭是隨著技術的進步和產品質量差已逐漸消失而提出的一個概念，是超出產品競爭的更高階段。品牌競爭要求不僅給消費者提供一種高品質的產品，更要讓消費者從產品的消費中獲得情感和自我表達的滿足。將產品競爭提升到心理層面，憑借塑造具有排他性的品牌音箱所定手中的認同。
% g: I4 E7 }  y5 Y7 [  ^
* j$ S1 b8 s/ X4 T2 s- R( F　　3. 努力開展信息的增值服務。如新浪在美伊戰爭期間，提出的「第五媒體」概念，推出「新聞衝浪」的短信產品。這就是新浪網的內容服務不僅僅局限於作為「企業廣告服務的平台」，而是「通過移動增殖服務把優勢整合到更多的個人服務領域當中去」(新浪總裁汪延如)。
3 d* r, b% i' g6 s! Y
　　廣告：

  Z4 u6 L' Q1 M& e, l" _　　1. 知己知彼，進行深入的市場調查分析。１對其內同進行產品結構、行業結構、品牌結構等多方面的分析 ２利用網絡優勢收集分析網民的愛好習慣、性格偏向等信息，從而為廣告業務尋找合理的發展空間。

! G( K" g8 u% J. }0 w! v& t# U　　2. 加強自身的廣告資源整合。１根據一定的標準，對各種***用品廣告、IT廣告、食品廣告進行整體佈局，合理分配在相關頻道或某一頻道的相關位置；２頁面上各種漂移廣告、彈出廣告和按鈕廣告、旗幟廣告要根據受眾的瀏覽習慣，按比例分配，不要安排過多的彈出廣告、漂移廣告，影響受眾的閱讀興趣。
! x5 m% l6 K9 j5 H( |7 M" ]2 E
　　3. 加大廣告推廣力度。１借助大眾媒體的公信力推銷自身和網絡廣告。新浪、搜虎從1999年下半年開始在報紙、電視、廣播等媒體上推出自己的品牌廣告，通過這些可信度高的大眾媒體，培育和擴大自己的受眾群，提高人們對網絡和網絡廣告的認識，爭取廣告客戶資源。２利用先進技術，開發創新的廣告表現形式，這也是目前網絡廣告效果最直接的影響因素。2000年，寶潔公司在網上推出洗髮水「潤妍」廣告，由於採用新技術「彈出廣告」和「漂移廣告」，使點擊率達到35.97%，創造了網絡廣告投放的奇跡。
+ W( W5 O7 K( u; E+ a0 z7 J2 n1 r3 l
. u" E; S0 v2 y5 h& G4 s7 c　　4. 充實內容提高廣告競爭力。媒體第二次出售即出售給廣告商的完成以出售手重出注意力為基礎，吸引和聚集注意力，根本上還要靠媒體提供高質量的內容產品。 5. 揚長避短，尋求差異化競爭。與傳統媒體相比，網絡媒體缺乏權威性，廣告價格比較地，但這恰恰是「雙刃劍」，網絡媒體廣告因此而形成實時、靈活、成本低的特點。１它不像電台、電視台的廣告以秒計費，也沒有雜誌、報紙廣告費用不菲，在出版或播出後很難更改。相反，在互聯網上做的廣告不但從提交材料到發佈廣告所需時間較短，而能按照需要及時變更廣告內容，有利於及時實施和推廣廣告主經營決策的變化 ２由於成本低得多，可針對中小型企業，展開有效的宣傳攻勢，開展新的廣告資源。
$ m% R7 E$ J9 ~6 Q# g; M9 k% L
　　四.小結.
# C, ?0 o! ?# x0 d; C
　　媒體經營的目的即實現贏利，而由於其定位不同贏利模式也存在差異。一般來說，越大眾化的媒體對廣告以來越高，個性化的媒體利潤主要來源於內容，如專業化雜誌的高價發行；新聞類的媒體利潤依靠於廣告服務，而娛樂類媒體的生存更多一種內容，如MTV的出版權。

　　新浪網這樣的門戶網站，不僅具有傳統媒體大眾化、綜合性的特點，又具有網絡個性化、互動性的特徵，這就要求其經營時不僅要注重產品服務(新聞)，還要重視廣告的經營。