邊悅2007廈門SES大會演講稿《國際搜索引擎營銷案例議程》

大家可以把耳機摘下來了，我用中文。

(演講開始通過與bill的互動引出話題)

bianyue:how did u book ur hotel this time?
" _" Z! q8 M6 ]9 D- @9 p2 ~: c# vbill hunt:internet
bianyue:which site?
bill hunt#$!#$@!

# N+ `, B  B7 u; d9 E0 ^bill比我走運得多，我用ctrip定的酒店不知為什麼就被取消訂單了。我來廈門差點沒地住，朋友推薦了一個酒店，我住進去發現沒有刮鬍刀，所以我就這樣上台來了（我嘴上有不少鬍子）。（大家笑）
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8 ?% D: g% X' D# ?( [2 `/ O
  \$ }0 N' v1 ^3 }6 U+ B- J
. }0 }% K  y- I, j* l! H【第一個ppt】
" p' M) n' V- j- e# b我問BILL酒店的事是因為我這次帶來的案例就是一個酒店預定網站。
【2ppt】案例的簡單情況已經在屏幕上打出來了。
這個案例中我們服務的客戶是一家酒店預定網站，他們的服務覆蓋西班牙的旅遊勝地 - canary islands。
( ^( P% s$ L5 V7 Q* ^: V% W網站開通日期：2006年11月
+ Z& s* E6 a* B& D我們承接這個項目的時間：2006年11月
網站域名註冊時間：1997年
網站語言：英語 德語 西班牙語
接手時的情況：網站沒有流量，酒店在線預定數少於3個/天
針對此類剛剛開通的網站我們趨向於簽訂階梯式協議。（我解釋一下）我們收取的費用包括基本佣金和利潤分成，利潤分成是根據我們幫客戶達到的營業額的多少來浮動的。
" i9 [' W. o8 o. p
/ D$ X6 o; N! d9 m1 v: q; @8 Z項目之初我們與客戶進行了充分的溝通，但對一些情況我們仍舊瞭解不足。
就像探險前先需要看指南針一樣，從項目開始我們認為並不需對客戶的網站太過關注，更該做的是從市場的視角去找一條正確的營銷之路。
簡單說，如果客戶在靠酒店預定來盈利，那我們會為他們找到更多能賺錢的業務。當然了，我們不比客戶更瞭解他們所處的行業，但我們能知道潛在消費者正在找什麼。
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3 E0 \; |) T0 \. X【ppt】
; u9 _1 s: }) U幫助我們找到潛在消費者需求的指南針就是"關鍵詞分析"。

* I9 T# h3 O2 a" A; g6 s前面提到了客戶的酒店預定網站覆蓋canary islands，canary islands包含7個島嶼（PPT上就是）
1 T% e7 L# b8 u5 q: f' b# ?
. ^1 J; l7 V) J7 m4 j' F, K; R我們理所應當由各個島的名字開始分析關鍵詞，這裡我們只拿出一個島嶼來舉例【ppt】，tenerife.
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" Q+ L8 R& @* z* J( _  F* I我們同時用多個關鍵詞分析工具分析不同國家的消費者搜索習慣，因為時間原因，我們今天只看一下tenerife這個詞在英國的搜索量情況，【ppt】這是得出的結果。

我隨機抽出了一些關鍵詞給大家看【ppt】（講解上面的關鍵詞）

flight to tenerife 2,536.0 /day 機票
cheap flight to tenerife 667.8 /day 機票
tenerife hotel 307.1 /day 酒店預定
0 b2 u7 V3 j! Y1 [& O4 {* atenerife holidays 285.0 /day 關於所有業務
tenerife last minute 194.7 /day 即日出行
5 R: P' F/ A+ G3 v% b: @tenerife weather 174.3 /day 天氣 也許是旅遊者的需求
8 m9 O9 T% }) G6 S5 `6 Y) \car hire tenerife 164.5 /day 租車
! _6 F' G5 _- E9 x9 g6 `* x. Q+ |7 Aweather in tenerife 72.1 /day 天氣 也許是旅遊者的需求
% v- q; z- x( \8 Pmap of tenerife 72.1 /day 地圖 也許是旅遊者的需求
8 t. v% i$ i+ {! \1 ?$ pcheap holidays to tenerife 72.1 /day 關於所有業務
+ y  h; _; F: j) y9 K' Ghotel in tenerife 63.2 /day 酒店預定
holidays in tenerife 57.0 /day 關於所有業務
$ |( c9 }  l& \* dtenerife accommodation 50.3 /day 住宿/ 預定
. P6 L- ], c0 S* {$ jweather forecast tenerife 33.3 /day 天氣預報 也許是旅遊者的需求
holiday villa tenerife 27.9 /day 住宿/ 預定
car rental tenerife 27.7 /day 租車
2 m7 S2 N7 }6 Z& L" Ptenerife airport 26.8 /day 機場 也許是旅遊者在搜索
package holidays tenerife 23.9 /day 旅遊打包服務
cheapest flight to tenerife 23.0 /day 機票
: }) U$ Z9 M+ s; S& |4 o3 E% xcar hire in tenerife 22.9 /day 租車
winter in tenerife 22.7 /day 冬天的tenerife 這顯然不是 tenerife 本地人在搜索 也許是旅遊者 也沒準是個有名的詩篇
: A$ U( B( ?8 j. h, s5 Bweather tenerife south 21.8 /day tenerife 南部天氣
tenerife apartment rent 20.5 /day 也許有人想在tenerife租個公寓多住些日子好好玩也說不定

3 c+ Z" y+ U* Y( o; \! p我們從上面的關鍵詞很明瞭的知道一些消費者正在尋找的業務【ppt】"機票"，"酒店預定"，"租車"，"短期的公寓、別墅租賃"、"旅遊套餐"、"即日出行"。這就是消費者的需求。
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現在繼續拿出flight to tenerife這個詞舉例，來進一步分析英國消費者對機票預定的需求。【ppt】
3 P7 b. I6 p1 S  \: \9 U' p從粗略的結果來看，我們知道英國消費者想從glasgow manchester newcastle london 等10多個城市飛往tenerife，他們都對打折機票感興趣，不過也有不少消費者在考慮包機。我們也不只對與業務相關的關鍵詞進行分析， tenerife島內詳細的地名、自然環境、歷史、名勝古跡、美食、特產、...等等這些消費者有可能關注的內容都在我們的挖掘範圍內。
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在這沒有時間深入講解關鍵詞挖掘了。我在關鍵詞分析這個小節結束前想說，關鍵詞分析與挖掘是非常繁重的一項工作，每一個細節又有更多的細枝末節可以擴展。這也是搜索引擎營銷工作的開始，分析結果會影響後面的一切工作，包括網站欄目設置，內容選擇，預定系統，更新機制，在線營銷策略、地面營銷策略.. 等等。
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根據長達幾百頁的由關鍵詞分析得到的調研報告我們可以清晰的知道該做些什麼。
; A8 r1 Q& M% a) I! o2 @1 f1 o1，我們把網頁模版轉換到符合W3C標準，網頁體積從平均40KB減小到20KB。
* a) I6 P8 [5 j, g2，我們聘請了曾為美國國家地理撰稿的寫手，重新按照我們規劃好的主題進行了符合SEM規範的寫作。（我想提一點，網站真的不需要在文字創作上省錢，好的寫手會為網站帶來太多的主動鏈接）
$ O8 `* X, q+ |+ A! A4 g3，我們增加了天氣預報、地圖、購物、美食、運動等頻道。
4，我們二次開發了酒店預定系統， 開發了機票預定系統、租車系統與旅行預算器。

在網站重建過程中，我們開發了很多有意思的功能。
比如天氣預報，我們不僅開放了RSS訂閱，還為Blogger準備了代碼，只要粘貼進自己的網站就會顯示島嶼當天的天氣。
; W, |& ], F; S- j3 {$ C( w我們購買了電子地圖公司的最新地圖，消費者完全可以自己定制一條精彩的旅行線路。我們把電子地圖加入到酒店預定系統和租車系統中，消費者可以清楚地知道酒店的位置，離機場多遠，也可以在租車之前就設計好自己的環島自駕游。
* ~9 _# l0 M, B' D0 g) @  p我們開放了購物頻道的寫作權限，所有canary islands的商家都可以在一定規則內張貼自己店舖的宣傳圖和文字。
, P& k/ H* i# y' w, n我們開發的旅行預算器讓消費者可以大概估算出本次旅行所需的費用，列出費用清單，清單中包含酒店、餐廳、租車服務、運動等等信息，目的是引導消費者直接在客戶網站預定這些服務。
我們還授權所有的餐館可以在線自製打折券，只要在我們的網站預定酒店和機票就可以拿到所有餐館的電子打折券和菜單。
我們為酒店預定系統加上了評論與評分功能，為一部分賓館客房加上360°全景圖。
對網站的改造到這裡還沒有完，無論是新的功能、還是新的文字內容，都在根據最新的關鍵詞分析報告在不斷計劃著。

以上這些工作花了我們半年的時間，大多的開發是在同時進行。項目已經開始了這麼久，我們為什麼還沒有開始搜索引擎廣告投放呢？下一個小節回答這個問題。
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( Z$ f7 k/ k0 f2 g4 q6 I4 u【ppt】
05年我有一個目標關鍵詞排名第一的網站，每天流量大約是3000IP，但還不如別人300ip每天的網站轉化率高。這對我的觸動很大，到現在我仍不太看好一上來就投放搜索引擎廣告或者爭搶自然排名的網站。如果不顧及網站質量和用戶體驗，你的廣告費就是在向窗外扔，你獲得的自然流量同樣也是在打水漂。

9 j$ \: J% n5 i% X說到控制搜索引擎廣告的成本，我想給大家用簡單的例子說明：【ppt】
5 N6 x% y# H. [7 h" q) C( {, ]; H如果你從你的網站每銷售1個產品可以獲得10美金的利潤，假設現在你所投放的關鍵詞廣告只需10美分/次點擊，而且每20個訪問者就會有一個買家，那麼你很走運，搜索引擎廣告給你帶來的利潤是10美金-10美分*20=8美元。
1 v+ c6 U' ^( F' {" O2 u' G如果你不是在做壟斷生意的話，你的同行一樣可以提供和你一樣的服務或者有一樣的產品，他們中很多人也會投放搜索引擎廣告。
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( g& F, a8 v1 j9 q/ @% {% Y; x4 ~2 z5 Y我們設想你的競爭對手的轉化率同樣是20個訪問者中出現一個買家，現在大家開始競價，先是有人競價20美分/次點擊【ppt】這時候利潤變成了10美金-20美分*20=6美金。利潤雖然降低了，但還是有錢賺，很快就有人為了排到你的前面去獲得更多訂單而再去競價，廣告點擊單價就會越來越高，到了50美分/次點擊的時候【ppt】
出價50美分的人開始沒有利潤了。出價低於50美分的人只能獲得很少的流量和更低的排列位置，利潤也好不到哪去。不過，哪怕是這種情況，仍舊會有人繼續出價，他們也許能掙到錢。原因可能是他們的產品或者服務成本更低，也可能就是因為他們網站的轉化率比你高。

有些人說，可以通過關鍵詞分析尋找競價競爭不激烈的關鍵詞去投放廣告，我可以告訴大家：大多數那類關鍵詞的轉化率不高，偶爾有些轉化率很高，價格又不貴的關鍵詞，可是他們被搜索的次數又很少。

( E8 V$ `; G  ?7 G我昨天去聽了關鍵詞分析議程的演講，從那裡我知道了花旗銀行自己在電視上投放廣告去創造關鍵詞，這是個不錯的主意，新創的關鍵詞的價格肯定低，但是不是所有的企業都有錢去創造關鍵詞呢？一定不是，而且大多的行業供大於求，藍海不是到處都有，我們必須直面競爭。

9 t% Y. E- A7 a  K' Y, t' |/ w9 q無論是關鍵詞廣告費用，還是SEM的服務費用這幾年來都是越來越高，企業從線上營銷得到的實惠也越來越少。

我們再看一下屏幕上的公式，10美金代表產品利潤，所以數字10我們沒法控制。0.5代表關鍵詞廣告費用或者SEM服務費用，這個數字只會越來越高。第三個數字20，代表20個訪問者裡有一次購買，如果我們把這個數字20變小，利潤就會增加。
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把數字20變小需要做的工作就是要提高轉化率，提高轉化率需要做的工作是優質的用戶體驗——這就是為什麼我們一直沒有為客戶購買關鍵詞廣告和付費鏈接的原因，在我們還不能提供提供好的用戶體驗的時候，轉化率很低，這樣的網站談何盈利呢？
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9 _# J4 ~) p+ ~4 w. k我們這半年來做的唯一工作就是把這個數字20變小，謝謝大家。

哦對了這次我帶來一些關於lanzarote的畫冊，如果誰正在計劃自己的旅行我就把畫冊送給他。再次謝謝各位。

感謝分享，看了很有感想，學習到很多東西

名人吶 呵呵

07年的啊 也算是古董了