一個網絡媒體(網站)會包含有數十個甚至成千上萬個頁面，網絡廣告所投放的位置和價格 就牽涉到特定的頁面以及瀏覽人數的多寡。這好比平面媒體(如報紙)的「版位」、「發行 量」，或者電波媒體(如電視)的「時段」、「收視率」的概念。
4 \/ @/ Q, N5 m" Z 1.CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per Impressions) 每千人成本8 K9 ]6 X, \/ C {; I+ X
網上廣告收費最科學的辦法是按照有多少人看到你的廣告來收費。按訪問人次收費已經成為 網絡廣告的慣例。CPM(千人成本)指的是廣告投放過程中，聽到或者看到某廣告的每一人平 均分擔到多少廣告成本。傳統媒介多採用這種計價方式。在網上廣告，CPM取決於「印象」 尺度，通常理解為一個人的眼睛在一段固定的時間內注視一個廣告的次數。比如說一個廣告 橫幅的單價是1元/CPM的話，意味著每一千個人次看到這個Ban-ner的話就收1元，如此類推 ，10，000人次訪問的主頁就是10元。) U2 z+ V1 T+ ]
至於每CPM的收費究竟是多少，要根據以主頁的熱門程度(即瀏覽人數)劃分價格等級，采 取固定費率。
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2.CPC(Cost Per Click；Cost Per Thousand Click-Through) 每點擊成本
0 S, a4 p/ a& B2 ?6 n 以每點擊一次計費。這樣的方法加上點擊率限制可以【WX)】加強EMU的難度，而且是宣傳 網站站點的最優方式。但是，此類方法就有不少經營廣告的網站覺得不公平，比如，雖然瀏 覽者沒有點擊，但是他已經看到了廣告，對於這些看到廣告卻沒有點擊的流量來說，網站成 了白忙活。有很多網站不願意做這樣的廣告，據說，是因為傳統媒體從來都沒有這樣幹過。
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3.CPA(Cost Per Action) 每行動成本?! m% L" k. r/ V2 ^
CPA計價方式是指按廣告投放實際效果，即按回應的有效問卷或定單來計費，而不限廣告投 放量。CPA的計價方式對於網站而言有一定的風險，但若廣告投放成功，其收益也比CPM的計 價方式要大得多。3 V0 p4 S$ W" `
廣告主為規避廣告費用風險，只有當網絡用戶點擊旗幟廣告，鏈接廣告主網頁後，才按點擊 次數付給廣告站點費用。$ l3 Y" @6 {& Z0 K3 [
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4.CPR(Cost Per Response) 每回應成本?
3 {- V0 n' Y1 x, B- o' z 以瀏覽者的每一個回應計費。這種廣告計費充分體現了網絡廣告「及時反應、直接互動、准 確記錄」的特點，但是，這個顯然是屬於輔助銷售的廣告模式，對於那些實際只要亮出名字 就已經有一半滿足的品牌廣告要求，大概所有的網站都會給予拒絕，因為得到廣告費的機會 比CPC還要渺茫。# {! D3 {2 r# U
' i3 x1 p2 ?- x- c 5.CPP(Cost Per Purchase) 每購買成本! z" F. }- Y( j; h
廣告主為規避廣告費用風險，只有在網絡用戶點擊旗幟廣告並進行在線交易後，才按銷售筆 數付給廣告站點費用。+ S) ]9 _0 T* [7 t5 X# f! J+ L3 I7 H
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無論是CPA還是CPP，廣告主都要求發生目標消費者的「點擊」，甚至進一步形成購買，才予 付費：CPM則只要求發生「目擊」(或稱「展露」、「印象」)，就產生廣告付費。0 m8 n' \! q4 ?$ ]# Z
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6.包月方式
% c5 o# W% y6 R9 h 很多國內的網站是按照「一個月多少錢」這種固定收費模式來收費的，這對客戶和網站都不 公平，無法保障廣告客戶的利益。雖然國際上一般通用的網絡廣告收費模式是CPM(千人印象 成本)和CPC(千人點擊成本)，但在我國，一個時期以來的網絡廣告收費模式始終含糊不清， 網絡廣告商們各自為政，有的使用CPM和CPC計費，有的乾脆採用包月的形式，不管效果好壞 ，不管訪問量有多少，一律一個價。儘管現在很多大的站點多已採用CPM和CPC計費，但很多 中小站點依然使用包月制。+ u9 x6 p# S0 Q7 l* P$ B
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7.PFP(Pay-For-Performance) 按業績付費?
" I6 B! P! B) x2 _5 B: O 著名市場研究機構福萊斯特(Forrerster)研究公司最近公佈的一項研究報告稱，在今後4年 之內，萬維網將從目前的廣告收費模式——即根據每千次閃現(impression)收費——CPM(這 亦是大多數非在線媒體均所採用的模式)變為按業績收費(pay-for-performance)的模式。
& O) o: B8 } s) H; V" A: L" i 雖然根據該公司研究人員的預測，未來5年網上廣告將呈爆炸性增長，從1999年的28億美元 猛增至2004年的220億美元，但是經營模式的轉變意味著盈利將成為網絡廣告發佈商關心的 首要問題。# Y4 V) i9 K' l9 J6 P7 G
福萊斯特公司高級分析師尼爾說：「互聯網廣告的一大特點是，它是以業績為基礎的。對發 布商來說，如果瀏覽者不採取任何實質性的購買行動，就不可能獲利。」丘比特公司分析師 格拉克說，基於業績的定價計費基準有點擊次數、銷售業績、導航情況等等，不管是哪種， 可以肯定的是這種計價模式將得到廣泛的採用。: }, R" K2 V" q+ Y- @4 d& O
雖然基於業績的廣告模式受到廣泛歡迎，但並不意味著CPM模式已經過時。相反，如果廠家 堅持這樣做，那麼受到損失的只會是它自已。一位資深分析家就指出，假如商家在談判中不 能靈活處理，而堅持採取業績模式，它將失去很多合作的機會，因為目前許多網站並不接受 這種模式。
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+ ]5 I1 w$ j" H+ p! r 8.其他計價方式?
+ k* n; l j* k% H 某些廣告主在進行特殊營銷專案時，會提出以下方法個別議價：
* ~+ ^0 @& U' K8 U (1)CPL(Cost Per Leads)：以搜集潛在客戶名單多少來收費；
. H& N R+ i/ R+ V5 t0 C% U (2)CPS(Cost Per Sales)：以實際銷售產品數量來換算廣告刊登金額。
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總之，網絡廣告本身固然有自己的特點，但是玩弄一些花哨名詞解決不了實際問題，一個網 站要具備有廣告價值，都是有著一定的發展歷史，那麼，在目標市場決策以後挑選不同的內 容網站，進而考察其歷史流量進行估算，這樣，就可以概算廣告在一定期限內的價格，在這 個基礎上，或者根據不同性質廣告，可以把CPC、CPR、CPA這些東西當作為加權，如此而已 。
. O- K/ P, Z" M' W4 v( D 相比而言，CPM和包月方式對網站有利，而CPC、CPA、CPR、CPP或PFP則對廣告主有利。目前 比較流行的計價方式是CPM和CPC，最為流行的則為CPM。 |
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發表於 2005-6-6 13:58:55
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