實戰：解密跨境電商怎樣做老外的生意

跨境電商出口零售市場在不斷增長，對於有能力的商家而言，涉足出口零售未嘗不是一種拓展自身規模的方式。
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      對於跨境出口電商，我們並不陌生。從最初的B2B模式，到後續的B2C外貿平台，再到由此演變而成的B2B2C(小額批發再零售)，以及C2C平台，出口電商
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的模式越來越多樣化。此前，B2B一直是出口電商中的主流模式，但隨著全球消費者網購習慣的形成，跨境網購服務和基礎設施的不斷完善，零售出口模式的比
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重在不斷增長。據第三方統計，2013年中國跨境電商交易額約3.1萬億元，其中出口占比超過80%，其中零售交易額占比9.6%，這個數字在外貿電商剛起步的
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# \- j+ [/ I1 \, ]2008年，才只有1.2%，5年時間占比提高了8倍。

      其實，這一發展趨勢從電商平台的發展情況也能看出，雖然阿里的B2B業務增速放緩，但旗下速賣通的C2C業務體量一直呈現高速增長態勢。且為進一步

3 @/ B9 k! D8 Q1 I: U/ W拓展海外市場，去年集團上線了淘寶海外平台。有別於速賣通定位於全球的境外用戶，淘寶海外針對的是全球的華人用戶。可見隨著電商全球化趨勢的到來，
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  a6 D9 m; T! p撈一票美金，成了電商賣家新的搶奪之地。

市場藍海的誘惑
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7 W4 t1 ^, c1 i9 u2 p      目前國內的C2C出口零售平台，主要以阿里系的速賣通(AE)、淘寶海外，以及亞馬遜、eBay為主，商家直接入駐，可操作性較強；而蘭亭集勢、敦煌網等
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是B2C模式，商家將貨品統一交給平台管理。

* O9 T: B0 P; L9 |& H      以商家操作性較強的速賣通、亞馬遜、eBay為例，速賣通是阿里針對國際市場打造的C2C平台，運營和店舖管理模式與淘寶類似，強調發揮店舖自主的運

2 }, C* [# v2 v- k7 `營能力；而亞馬遜是以產品為核心，只要有好的產品就能獲得較大推薦；eBay的客戶群體比較明顯，以歐美消費者為主。

      據速賣通小二介紹，目前平台已經覆蓋200多個國家，其中俄羅斯、巴西、西班牙、印尼、美國是用戶數和活躍度都較高的重點國家，平台上入駐的商家
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有20萬多家。商家類目主要集中在服裝、3C數碼、運動、美容、汽配、傢俱、母嬰等。這些主流類目的銷量每天在千萬級別以上，平台大促期間銷量更會翻倍
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或者更多。
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8 U" Z9 ]/ @: t' \; P      回顧電商出口零售市場的發展歷程，起步於2010年，發展於2012年。最初相較於已經發展成熟的內銷市場，出口零售尚屬藍海。因此，一些想要切入電

% [4 m2 j$ Z$ a% r% N$ |# s商的創業者便選擇了海外市場，以避開內銷市場的激烈競爭。而隨著出口零售平台的影響力和流量的增長，國外消費者對中國製造和品牌的認可，也吸引了一
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批互聯網品牌開始佈局海外市場渠道。
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/ U. L6 |% s: ~      商家在海外市場的銷售潛力，與產品類目有很大關聯。眾所周知中國是製造大國，一些加工製造類產品在海外會受到較大的認可。如，服裝飾品、3C數
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# F6 ?6 q  U* d$ z" f碼類商品等。但在金融危機之後，國內的服裝製造企業和品牌大多將目標轉移到內銷市場，這從服裝成為淘寶成交大類目也能看出。因而初期開拓海外市場的

6 t9 S( A6 v  N/ F商家大多集中在飾品、傢俱、3C數碼等類目。這其中非標類商品和標類商品在運營上又有很大區別。
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, x4 h& H) Y) X/ F+ D: `& r4 A& \品類特徵是把刀
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　　樣本一：非標類商家
8 j% R, A6 t. O: I$ o　　類目：飾品
　　特徵：從賣貨到做品牌，整合供應鏈提高利潤，多品牌運營

      ROXI是一個借由外銷渠道成長起來的飾品品牌，最早在eBay起家，後拓展至速賣通、亞馬遜等平台，目前已經是速賣通珠寶手錶類目的Top3賣家。與淘
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寶的賣家類似，早期從事出口零售的賣家也大多是單打獨鬥，ROXI最早就是深圳賣家宴胤一手包辦所有工作。等銷量和規模起來後，再開始組建團隊，進而布
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局供應鏈，建立自主品牌，開始轉型升級等。

4 v* H; [' b$ V: S3 f      「海外市場的發展趨勢和國內類似的，從最初的賣貨到賣品牌，人群和市場穩定後，後期更多的機會會以品牌商為主。從消費者需求角度出發，他們對
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品牌的認可度更高。」晏胤介紹，2012年開始，他開始注重供應鏈整合，在東莞等地找工廠，且提高產品的設計和製作工藝。現在其品牌在俄羅斯、巴西等地
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* I/ r0 N; S  ^# l# l: H; l都有較好的認可度。
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- ?' v( k8 F& L- H, k      基於長遠發展的角度考慮，批發商的門檻過低，且圖片和產品質量無法把控，價格競爭激烈。另一方面，打通供應鏈，以品牌化模式發展，對獲取價格

6 z3 x- ~& k7 e$ j* K1 t8 Z, G/ Y9 p競爭優勢有很大幫助。調整戰略後店舖的利潤提升了50%，平均客單價在10美元左右。
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- s; Q4 R$ z& P+ w: Y      在完成了前期積累後，宴胤也開始考慮如何將市場擴大，形成規模銷售。飾品的一大特色就是不同年齡群以及國家文化背景的消費者審美不同。他說，
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, T# Z6 w; j8 E4 ?外銷市場的消費者不像國內那麼單一，「雖然國內也有很多民族和宗教信仰，但人口基數有限，而國外就不一樣了，每個國家有每個國家的特色，歐美、南美

、東南亞等每個地方的人土風情都不一樣，這就需要我們對產品和品牌線再細分。」於是，他開始擴充品牌線，基於年齡和設計風格兩個維度進行分類，推出

$ t- ?7 a+ N: T3 a& u: |覆蓋年齡層更低的時尚品牌，以及更有地域風情、文化特徵的設計師品牌。

　　樣本二：非標類商家
* B* F" B) D; o7 m　　類目：服飾
+ b' }8 u$ R. k. l0 k/ z2 h5 {* ~$ A　　特徵：品牌渠道拓展，大碼針對歐美市場

1 X( w- t6 q+ u8 y/ B; y# z% ]' X　　與飾品類商家類似的還有服飾類商家。目前外銷平台上的服飾賣家分兩類，一類是專做外貿出口類的服飾商家，他們的貨品大多從服裝產業集群基地批發

而來，進行針對性採購後在外銷平台上銷售，因而低價還是吸引海外消費者購買的一大原因；還有一類就是品牌型商家拓展外銷渠道。比如淘系成長起來的互

聯網品牌原本對於電商運營模式就比較瞭解，基於渠道拓展的需求開始佈局海外市場。
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　　韓都衣捨去年開始啟動海外項目，海外市場分成速賣通和淘寶海外兩部分，速賣通今年3月開店，1個月後進駐淘寶海外，旗下主推的HSTYLE、素縷和

niBBuns三個均已同步上線。據項目負責人介紹，現在三個品牌運營節奏還是和原有的天貓官網同步，平台有特殊活動會參加。

　　對於韓都衣捨這樣一個旗下擁有眾多品牌，每個品牌的貨品結構和數量又是十分龐大的集團型公司來說，在海外市場的運營上，更加注重根據用戶需求來
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針對性投放產品。比如服裝產品一個最顯著的特徵就是歐美人群對大碼服飾的需求，而按照國內服裝的尺碼分類是很難滿足這部分人群的需求。因此，基於海

外市場需求以及集團自身多品牌發展的需要，韓都衣捨推出大碼女裝品牌，重點在海外市場銷售，同時在國內也有一定的銷售投放。

5 k  I7 v: j, C　　此外，公司還會通過數據化分析，來優化貨品投放策略。比如，據淘寶海外數據顯示，相關地區的消費者尺碼偏小，那麼在備貨的時候就會多備一些小碼

產品。素縷雖然是偏向於東方復古風設計的服飾，但在美國澳大利亞等地區同樣受歡迎，後經分析得出，是由於歐美人群普遍會喜歡素雅簡單的設計，和素縷
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+ u1 ]: B& n; m' d( g' |. J的風格。

TIPS:非標類商品特徵

9 j* C; ^+ R' c- t: @. _　　非標類產品在海外市場的運營基本都有著同樣的路徑。從最初的賣貨到品牌化運營，隨後針對不同人群的個性化需求進行多品牌運營。這是由於海外市場
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覆蓋人群廣、需求多樣化決定的。在國內這種市場表現較為弱，一旦將用戶群體覆蓋至全球，個性化的需求就凸顯而出。因此，商家在佈局海外市場時，要針

6 h3 {1 z7 ?7 b- [& o6 V: \; i' ^對不同國家和的確做好市場調研，將產品進行針對性投放。

6 B4 X% ~. U0 A1 e+ @3 ]. P8 v0 W　　樣本三：標類商家
　　類目：手機數碼
　　特徵：追求高性價比，國有品牌的海外影響力

7 w: K$ A& T# k! T      相較於非標類商品前期依靠低價佔取市場優勢，後期向品牌化運營發展，消費者對於標類商品的品牌認知度較大，他們對於中國品牌的認識也大多集中

# m! E* ~- S# c; T/ B3 i- y在幾個知名品牌商，因此商家的可操作性大多體現在服務和運營上。
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      「你一定想像不到小米、華為、聯想等國產品牌在海外有多大的影響力。」手機數碼賣家楊明輝說。他在速賣通銷售手機才一年半，店舖已經穩定在類
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目前十的位置，月訂單量有5000件左右。讓其感受最深的一點就是，海外消費者在選購手機數碼類產品上，對品牌的要求並不那麼高，只要求功能和性價比高
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。與國內的主流消費者都會選擇蘋果、三星等品牌機型不同，國外消費者對小米、華為手機的品質也十分認可。他分享了一個故事，曾經有位顧客把華為Mate7

和三星Note4做對比，就覺得華為的手機更適合他。
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0 m2 d3 s" a9 S3 f      另一方面，隨著國內電子數碼類品牌在國外的知名度越來越高，且在當地也有配套的售後服務點，這對刺激消費者選購商品也有很大的幫助。2012年店
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鋪上線第一年的月銷售額就達到了10萬美金。真正的發展是在2013年，12月平台大促期間，當天的銷售額就有20萬美金。且海外市場的利潤相對國內來說還會

高一些，以小米產品為例毛利在8%~10%，這就是市場空白帶來的效益。

      在店舖的運營策略上，標類商品以建立自身渠道品牌的運營策略為主，做好用戶體驗和維護。比如對產品功能的詳細介紹、售前咨詢、發貨包裝等。對

於商家而言，在手機貨品的品牌和產品選擇上大多相似，因此其做法只能是針對不同市場進行產品差異性投放。比如，在某一地區主推一款產品，其他產品為

: }+ q2 c9 ?# j; t/ J輔助銷售。楊明輝介紹說：「小米手機在西班牙市場很火，就會主推小米的，在俄羅斯或是其他地方就會推華為或是聯想。當然還要配合品牌在當地的推廣和

宣傳力度。」
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8 c+ k2 p, G0 @& L& f4 Y- R0 J  mTIPS:標類商品特徵

　　標類商品在海外市場的具體店舖運營策略與國內市場相似，只是相較於國內消費者在品牌選擇上的高度集中性，海外市場廣闊的市場覆蓋率，放大了人群

的個性化需求，這就使得原本在國內用戶人群相對較少的中高端品牌在國外有了巨大的市場潛力。另一方面，當國內品牌銷售到國外，打的也是一個市場信息

3 ~1 j# D; q9 D; v, ?不對稱「外來和尚好唸經」的策略。
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跨過這道檻

& p* g3 P- A2 T& Y2 s0 a8 V: @      在與商家的溝通中發現，海外市場的優勢十分明顯：市場廣闊、需求量大；國外用戶樂於分享的精神，也使得商家在社交網絡傳播上有一定的便利。但
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* _. t" D# B$ T5 n同樣，要征服海外市場也有一定的門檻，不然為何這塊市場直到現在才受到關注。
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; T! C4 E, b, t* M      在具體的問題上，語言的溝通障礙，以及溝通工具的不夠完善是最明顯的。據介紹，商家在和消費者溝通的時候，大多使用skype等即時聊天工具，或者

  ]$ C: Z9 a6 B是郵件。但假如碰到一個非英語類國家發客戶，溝通上還是會存在一些問題。而速賣通等平台會給商家提供一些簡單的翻譯工具，但具體到貨品描述等，還是

1 T) M; U. K( H% Y, P需要商家能夠配備幾個精通小語種的人員，如阿拉伯語、西班牙語等。多數賣家的做法是招聘在國內求學的留學生。有男裝賣家就遇到過一個這樣的案例，客

  u/ o: S4 J1 p7 g. `戶挑選的款庫存上出現了問題，想讓他換另外一件類似的服裝，但那位消費者是中東人，英語也不是很精通，客戶就與其溝通了很長時間才確定。
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      除了語言外，另一大難題就是物流了。在國內發貨，賣家大多選擇中國郵政發出，有些包裹達到較遠的國家需要1-2個月時間。而由於消費者的訂單有時

* I6 r, o" v  Q" U# o並不集中，單個件的發貨成本很高，而且為了給消費者更好的體驗，大多平台統一使用包郵政策，這使得商家的物流成本非常高。除了到達時間外，另一個由

/ `% k" S- O  o7 T0 z9 q運輸造成的難題是，貨品無法退回。比如，消費者購買了某一客單價並不是很高的產品(如服裝或是飾品)後，由於尺寸不合適或是款式不滿意需要退款，讓消

費者再次寄回商品成本太高，一般商家會選擇再補寄一件商品，或是直接退款，這對於商家來說就是另一項支出。

9 S" w3 Q/ m# Z( G) R8 z! |4 P+ ?      為解決這一問題，也有商家採取在海外建立分倉的辦法。比如在俄羅斯、巴西等發貨量較高的地方建立一個分倉，由當地的人員負責管理和發貨。當商

# P. j& h' P% _5 m% Q: m! y& B家的發貨量達到一定基數後，是一個比較可行的辦法。而且作為創業型團隊在分倉的設置和管理上可以不那麼嚴謹，某商家的做法，就是將其俄羅斯倉的管理

* w& k% W1 D! ?交由公司在國內招的一位俄羅斯員工的家人負責。

      除此之外，出口零售對商家資金鏈也是一大考驗。跨境電商的交易週期較長，資金回籠較慢，這就需要商家有一定的資金周轉能力。
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　　顯然，跨境電商出口零售市場在不斷增長，對於有能力的商家而言，涉足出口零售未嘗不是一種拓展自身規模的方式。且隨著電商全球化的到來，商家的
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眼光與市場也將不僅局限於眼前的一畝三分地。

" u$ m) U+ ?2 f8 _3 X附錄:
0 h  l2 S! K+ @8 j* @; Q跨境電商出口B2C平台

6 Q. X$ v2 `+ e( s- _/ u　　蘭亭集勢、敦煌網、大龍網、米蘭網
5 p' K& ~) b2 v% _! g　　跨境電商出口C2C平台
　　速賣通：以店舖為核心
# ^2 t. {. S1 ]; }　　亞馬遜：以產品為核心
5 j; R" P1 i, x' _　　eBay：歐美客戶為主
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# j( b. C4 I1 {2 x. H9 X  T0 XeBay銷售額最高的熱門細分品類排行

7 @" [* ?' k; `' b　　美國
4 L+ h$ a! \: ~9 D8 r　　服飾、鞋帽和配件
　　手機及配件
　　珠寶、首飾和手錶
　　電腦
" w7 Y7 W/ z9 z0 z$ x　　其他消費電子產品

$ a* n2 F; y; y2 |& B6 \3 Y* P# g4 v英國
　　1.服飾、鞋帽和配件
　　2.傢俱
, d& O) }" w4 m　　3.電腦及配件
: S( x' L5 L* p　　4.通信商品
　　5.珠寶、首飾和手錶
$ ^+ ]# X* u( K, H+ \! S7 o" l! O! X
8 x; ?' ~( O% J% g/ B* Y* Y澳大利亞
7 i/ _. ^# {( c* ]; `7 J　　1.服飾、鞋帽和配件
: A- k7 Z/ h7 g$ D: R9 b- @　　2.傢俱
0 n* }# [; C9 E! R　　3.汽車配件
6 m5 Y0 }2 G% I# q2 b6 s　　4.電腦及配件
5 l6 L9 o! O9 a　　5.珠寶、首飾和手錶

德國
　　1.家居用品
　　2.服飾、鞋帽和配件
　　3.電腦及配件
) E2 K0 ~( i' W# t6 h# C  @7 q" R9 C! k　　4.電子遊戲
$ v* S) g" Y( E, t' m3 o% N　　5.通信商品
9 W1 _# [4 t5 O1 t2 D) b+ k
5 D$ Z! q/ V' y) X. j+ i, x$ ReBay增長最快的五大品類
9 w2 Y, g+ L: E. A* ]4 v9 N' H　　電子產品
　　時尚
* p: N, s) S9 H1 @/ s! S5 I3 h　　家居園藝
　　汽配
' L5 g4 p# q: J6 z: F　　收藏品

: m+ S& p: {# r" b/ y. f& w　　eBay五大目的地市場
8 s# @' R0 v/ G# Q+ |' l$ X+ W　　美國
$ M+ t. L% t9 {/ t　　英國
4 ^& t* }  |- U  C' o* l# ^　　澳洲
1 `) g% _) J7 D" Z7 M　　德國
　　加拿大
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速賣通五大目的地市場
" o: |/ C/ F7 \' u+ I　　俄羅斯
) {' `  Q) T( H　　巴西
　　西班牙
　　印尼
! u# K" O( R. T: E2 x6 r; D! b來自: 中國電子商務研究中心

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