在我們的日常生活中個性化交流一直存在，網上個性化服務的概念也已經為大多數人所接受，例如個性化網頁和個性化電子郵件，但是，事實證明，設計一個個性化網站並不像一般營銷人員想像的那麼簡單，有時甚至可以說具有挑戰性。
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首先要研究顧客動機，在此基礎之上考慮個性化服務戰略會更加容易。# d5 |. g9 r/ d5 S
- w/ S+ l- t, S+ K" R N1 ^( T% a& J 挑戰之一：將一個靜態網站轉化為個性化網站，應該在那些方面實現個性化？ 可以個性化的方面可能很多，但如何決定哪些方面實際上具有個性化的價值。在計劃過程的開始，建立明確的目標非常重要，這樣才能指導你在眾多個性化因素中做出抉擇。
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例如，如果個性化的目標是增加品牌忠誠度，那麼從激勵訪問者多次訪問的角度考慮，增加網站的特色就比較理想。另一方面，如果某公司的客戶經常進行大批量的購買，其中包括大量的研究和評估過程，但是在購買活動完成之後，他們並未從重複訪問網站得到任何利益，那麼個人化服務的焦點應該是為顧客的購買決策過程提供簡單且高質量的服務。
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挑戰之二：一旦決定了個性化的目標，要研究的問題是：顧客是如何收集信息並做出購買決策的？( ^* x' C4 O. k
* Y" p: T5 X* ?/ e- E3 t: j0 |, z+ Y 銷售人員以及網絡營銷人員從每天與顧客的交流中積累了許多經驗，這些信息可應用於適合不同種類的顧客或者顧客購買過程的不同階段，針對剛開始購買調查階段和即將決定購買階段顧客的差異，可以提供不同的服務方式，有時，區別就在於他們所提的問題，或者在於顧客的提問順序。
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通過網站與顧客進行語言交談目前還不太容易操作，所以為使網站擁有最恰當的營銷信息，我們必須利用各種方法來滿足顧客的需求。8 |6 ~9 u$ l) [# J: E$ ?$ m
+ g# d3 A1 P8 p0 l- g# x! ^ C3 P% { 不同類型以及不同動機的顧客的最好的信息來源之一是那些與客戶經常保持聯繫的成功的營銷人員，與營銷人員和產品經理聊聊天，可能會從中洞察出顧客的需求。5 ]1 k% z) j+ e2 f2 r
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一些客戶對品牌比較敏感，希望與有關的品牌建立可靠和連續的關係--或者由於品牌的吸引所表現出的一些特殊情感，顧客尋找他們認可和認為有價值的品牌，並且不必尋找那些教導顧客為什麼選擇某種品牌的內容。 其他顧客可能需要關於產品目錄或者是特定產品的指導，我們可以通過比較同類產品的特點、功能以及好處等信息收集過程對這些顧客提供幫助。; Y7 x5 z9 b5 b
5 w& h7 Y; u' O. G1 M9 Y$ d0 s 介於品牌導向的購買者和需要提供服務的顧客之間的一類訪問者是潛在顧客，他們的思想比較複雜，混合了態度、需求、感覺甚至擔心等複雜情感，這種狀況同樣需要通過個性化服務來處理。只有瞭解顧客在做出購買決定之前的想法，我們才能通過網絡營銷實現銷售目的。
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例如,如果某公司的銷售對象可分為三類：第一類為品牌敏感型，第二類為價格敏感型，第三類人追求最大價值，那麼就必須為每種購買動機定制信息。另外，某些人可能在研究產品目錄，一些人知道自己需要什麼並正在比較產品，而另一些人可能正在做最後的決定。
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) }+ m4 V5 F9 i3 W# @- {由於要考慮三種不同的購買動機和三個購買決策階段，那麼就有九種個性化營銷信息的方法！下面簡單表達了不同的情況下的九種個性化信息。
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4 _7 u/ G( {* p+ [ 不同的購買階段
: F1 n/ ] @1 D' n Y! q" c學習階段 評價階段 決策階段
5 f6 f& e3 S8 G1 D! b品牌敏感 經驗代表了質量 信任質量 最熟悉的品牌
: P, o# P' C" S2 Y特色敏感 設計不同的產品特色 查看產品特色重要 我們的特點滿足你的要求 2 ]- k* Z6 _' a( Y0 R- W, m2 g
價格敏感 所有產品特色一樣 比較並保存 低價產品 0 }+ i( _( _0 { q) d
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一旦你制定出吸引不同細分市場顧客的個性化信息主題，那麼就很容易策劃出個性化的網站並支持個人化的email營銷，這樣你就會在個人化網站服務上處於有利地位，顧客對你的網站提供的服務會很滿意，網上經營戰略才能得以成功實現。 |
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發表於 2004-4-10 03:29:27
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