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解读Birchbox网站模式的独特魅力
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, q6 [$ w6 m, [5 T) I! I& w0 a 紐約有一個神奇的網站，它名叫Birchbox。2010年秋天成立的它，在這一年半來急劇擴張：擁有10多萬會員;與130多個品牌建立合作關係;融資額達到1190萬美元;員工從最初的3名增加到如今的50人，公司地址搬遷了四次;其獨特的模式也在電商界闖出一片天地，引來數十家模仿者。
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% L7 y2 k0 T4 S( D' @ 那麼，Birchbox究竟啥樣?普通說法可以是這樣，它提供高級化妝品應聘訂閱服務，即用戶支付每月10美元(年費110美元)的訂閱費，即可每月收到一個包含4-5種高檔化妝品試用裝的禮盒。在購買完整裝化妝品時，消費者可以使用積攢下的平台積分得到一定優惠。對這個模式的文藝概括是三個關鍵詞：訂閱、精選、在線商店。- ?3 ?9 V5 b% \8 V( k: N. v/ X
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訂閱：採用註冊會員機制，通過關於時常美容方面的權威建議、精挑細選的個性服務贏得用戶的好感和信任，從而維持數量穩定、質量上佳的用戶群。此外，預付費的模式也可以保證充足的現金流。, S1 T; E7 C& r! I. r0 X. _
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精選：Birchbox為用戶提供量身定制的禮盒。網站會要求用戶填寫一張調查表，包括個人對於化妝品品的喜好、個性特點等內容，以此創建個人檔案。每個月，Birchbox的工作人員會根據檔案精選樣品，同時附上產品介紹、使用說明及美容建議，準確投遞上門。這樣，就把用戶從面對琳琅滿目商品卻無從下手的窘境中解救了出來。7 X( |& L. Y3 y& c2 g* d
+ o0 L2 V4 C+ X$ a& ]: P$ t 在線商店：Birchbox禮盒中提供的僅是樣品。如果用戶試用後覺得效果不錯，可以在Birchbox的網站上購買全品，並可以使用積攢下的平台積分得到一定優惠。事實上，這也是一種「先用後買」的方式。
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0 y2 ^3 B4 D5 O# t7 K8 n& \, I 就這樣，Birchbox的用戶數保持急速增長狀態：到2011年1月，已經擁有5000名會員，當時每天還可新增50用戶;到2011年4月，擁有22000名會員;到2011年8月份，擁有45000多名會員;到2012年2月，據媒體報道，會員數已經激增至10萬。此外，Birchbox的會員用戶平均年齡為31歲，收入在9萬美元。對用戶來說，Birchbox的價值體現在划算、貼心、值得信賴等多方面：' N; |2 X0 t, y% X
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對會員來說，不論是抱著試用的目的，還是想體驗下大牌產品，支出一筆小錢——每月10美元(每年110美元)，就可獲得多種高端化妝品，何樂而不為。每個會員都有專屬於自己的美妝檔案，每月收到的禮品都是以該檔案信息為依據，很多時候每次收到的禮盒都是驚喜。對會員來說，與其在商場瞎逛，聽一個銷售員喋喋不休誇耀一瓶售價為100美金的保濕噴霧的種種好處，還不如花幾美金試用下小樣來得簡單直接。同化妝品小樣一同送到用戶手中的，還有美妝建議和使用說明，用來幫助用戶更好地理解產品。
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此外，Birchbox團隊精心運營官網Blog，其內容著眼於最新流行趨勢解讀、美妝建議提供等，截止到2012年2月22日，已經發佈超過1800篇博文。Birchbox的內容總監Mollie Chen在接受採訪時表示：「不僅僅是數據挖掘、算法，提供用戶新來的內容才是你獨特的價值所在，也讓你贏得回頭客。」, }4 Q9 ^: U) x. Q1 A5 Z2 d1 y
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在會員急劇增長的同時，和Birchbox的合作品牌也在不斷增加：最初，他們2011年8月份，同80多個高端零售品牌有合作;如今，這一數字是130多家。那Birchbox對於其合作商的價值是什麼呢?
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優質用戶：先試後買是化妝品行業最常用的營銷方式，為此零售商會採取專櫃贈送或者隨時尚刊物附贈的方式，但往往送出樣品不少，花費不菲，收效甚微，有時候還要冒著被專櫃導購人員私吞的風險。相比之下，Birchbox聚攏的10萬多會員資源，他們年輕、時尚，擁有潛在高消費能力，毋庸置疑，是待開掘的金礦。
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精準投放：結合Birchbox為用戶提供的量身定制服務，零售商可以向用戶針對性投放樣品，並且能很容易的跟蹤、研究用戶行為，從而進一步促進銷售。
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3 y' z+ ^( k0 v* `, l: _ 高轉化率：一般來說，電子商務站點轉化率為3%，但也有很多站點的轉化率做到了10%，而極個別頂尖零售商轉化率做到了15%。Bicrhbox，不出意料，佔到了頂尖零售商序列。Birchbox的聯合創始人Katia Beauchamp表示：「數據統計顯示，有20%的訂閱者會在我們的網站上購買整裝化妝品」。
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所以，不少零售商，爭著搶著向Birchbox提供樣品。在為Birchbox禮盒提供過唇膏、眼影等小樣後，Stila的銷售額有了明顯增長。Birchbox在造福於用戶、零售商的同時，也將自己發展壯大，並佔據制高點，引領一時風潮。. U" W# L, B. ?6 x$ w" [( _$ e0 V5 o' r
; ]( s' ]2 x5 K' v @2 H+ l* W Birchbox每天贈出的小樣，由品牌商提供。有時候，零售商會直接贈送小樣，而這類產品利潤空間在50%-80%。除此之外，Birchbox的成本主要集中在物流上。但總體來說，Birchbox獨特的商業模式能夠保證其豐厚的利潤。
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那Birchbox是什麼做營銷的呢?其創始人Ms. Beauchamp在接受採訪時坦誠：「我們沒有做營銷。我們的會員在收到禮盒後，會自己拍視頻、寫Blog」。事實的確如此，Birchbox的開箱視頻、樣品試用報告並不難找到，這其中還不乏新浪微博用戶的身影。當然，Ms.Beauchamp只說了一方面。Birchbox最強大的營銷手段就是把內容和商業結合完美結合，借力社會化媒體的力量，使用富媒體去傳播優質內容。
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借助社會化媒體
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* o1 r4 i8 y: S, j! t 除了在自己的網站開設Blog，討論美妝話題之外，Birchbox在Facebook、Twitter、Foursquare、Youtube和Pinterest等均有官方賬號，還同大量Blog作者有著直接聯繫。0 S, p$ ^7 ?" E
5 i* W. C2 }( M" d5 K) K 在Ms.Beauchamp看來，Blog作者的存在讓其訂閱量自然增長，Youtube視頻幫助吸引用戶的眼球、幫助用戶瞭解產品，而Pinterest這個令人驚歎的網站幫助Birchbox最多。Sproutinsights的一篇專欄文章，給Birchbox的Pinterest營銷技巧以高度評價：「按照季節、種類區分產品，採用細分受眾、交叉促銷和各種直接間接的銷售手段」。
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% N4 |1 u" y3 E 內容營銷做到極致
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Birchbox的官方Blog中，有1800多篇關於美妝的日誌;Birchbox的禮盒中，有精心撰寫的產品描述、流行趨勢解讀;Birchbox的開箱視頻、試用報告四處流傳……這些都是Birchbox把內容和商業結合的具體實踐。
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除兩位創始人之外，Birchbox僱傭的第一名員工是Mollie Chen——內容總監。她在接受採訪時表示：「優質的實用內容是獲得用戶信任、同用戶保持交流的絕佳方式。」她透露，在Blog中，名人和髮型相關的內容佔據統治地位，由淺入深是比較好的呈現方式，此外視頻指導也倍受歡迎。
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+ _# M2 P/ g2 L 用戶的力量不可忽視
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Mollie Chen坦言她從來沒想到Birchbox的活躍度會如此高，以至於她自己都得保持警覺。在Birchbox，會員除了自發分享開箱視頻、試用報告外，還把自己的朋友、朋友的朋友、朋友的…的朋友源源不斷拉進來，恰似老鼠會。
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$ _" Y& l0 @6 x$ d9 Y$ j 鏈接：採用訂閱銷售模式的網站
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( J: G; w$ S* n& S* a Farm to Baby NYC：提供有機嬰兒食品
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Hoseanna：絲襪等生活用品定期送服務& p, b+ x/ _5 v) E4 c. L7 o5 a
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Love Your Larder：發現最美味最純正的英國食物
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Glambox:會員制美妝試用品體驗平台 |
發表於 2012-3-6 17:19:15
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