解讀SEM(Search engine marketing )搜索引擎營銷(一)

一直以來，很多人都在問，SEM究竟怎麼樣做才算做好。究竟怎樣才能算是一個出色的SEMER。似乎看起來，做一個SEMER的門檻很低，簡單的管理百度和Google帳戶就可以成為一個SEMER，甚至只需要幾天時間，就可以熟練的操作帳戶。但是筆者認為真正優秀的SEMER並非是能夠無比熟練進行操作的人，而是那些能夠解讀枯燥的數字，指出數字背後營銷意義的人。

       SEM說穿了是個數字遊戲，那作為遊戲的參與者手裡應該拿有哪些數據呢？以下我們首先列出所有SEM的一手數據，也就是通過搜索引擎統計到的原始數據——


展示impression（僅Google提供）：廣告展示的次數。
+ I) k$ F* \0 `' w$ H另外，在Google，廣告的展示次數並不等同於關鍵詞被搜索的次數。當預算比較低的時候，Google會稀釋廣告的展示次數。
: o8 M2 u& ?" [# |4 F! p點擊 Click：廣告被點擊的次數
0 A& B7 k+ V5 d1 g7 L' M0 y; n; J搜索引擎統計到的點擊次數，與第三方檢測的數據往往有些小的出入，出入15%以內屬於正常。產生原因是搜索引擎從網頁被點開的時候就統計了，而此時檢測代碼往往還沒讀到，所以一些由於服務器原因造成網頁打開速度過慢，而被關掉的情況，是會被搜索引擎記錄一次點擊。搜索引擎按點擊付費的CPC指他們自己統計的點擊。
9 _) m0 t$ ]8 S  p2 _每次點擊費用 CPC：為單次點擊所支付的費用
7 M( m0 Y- c# |' r1 p1 ~/ S百度的單次點擊價格相對穩定，Google由於存在展示稀釋。因此每次參與排列的廣告並非相同，所以每次的點擊價格會有一些變化。但實際的單次點擊價格不會超過最高出價。
平均排名：排名的加權平均值
3 F3 w: r- o$ G! u7 [! c' l6 p$ t還有一些數據也同樣是一手分析數據，但提供方並不是搜索引擎，而是第三方檢測。即各個營銷點的數據。其中比較關鍵的幾個包括著陸頁點擊次數，訂單完成數。（某些網站可能是會員註冊成功頁）但是不同的廣告主會有不同的需求，往往檢測的營銷點是網站上，訪問者可能會進入並且存在價值的頁面。結構有可能是沒有後退的單鏈，也可能是個環狀。
( `  j7 ]2 `$ d通過一手數據，我們往往可以通過計算得到一些同樣重要的數據，甚至這些數據在搜索引擎可以直接取到，我們可以把這些數據近似的看成是原始數據
, E& R" n- z1 V4 |; ?/ M
點擊率CTR：在所有廣告展示下，點擊所佔的比率
. |( a" K4 _, J2 X決定CTR最重要的兩個因素，關鍵詞的選取以及標題描述的撰寫。選對詞，並且加上適當的標題描述，可以大大提升CTR，從而提高廣告的曝光率。在Google，CTR甚至是影響質量得分的一個關鍵因素。
% }( s$ e- \$ z總花費 Cost：為所有點所支付的費用
# r2 b1 k, @5 f6 u2 y4 k  q總花費就是平均CPC和點擊次數的乘積，往往某一個詞總花費過高時，值得注意，如果轉化不好，應該立即採取措施。因為這個詞佔用了campaign中大量的預算。
$ D2 e# R. B# h. h轉化率 Cov：兩級營銷點之間的轉化比率（這個轉化率數據取自第三方檢測）
$ A# z9 j$ p6 @轉化率的高低，體現了兩個營銷點之間的銜接程度，往往體現在頁面內容的連貫性上。
營銷點的成本 Cpa：Cost per action。顧名思義，就是為某一個Action所支付的成本
以上這些數據之間包含如下一些關係

8 b. D: ^& A- }0 d: q/ cImpression * CTR = Click
( H+ d# U1 }2 ?7 A- e4 N+ JClick * CPC = Cost
' n+ A  d* g' j" sCost/action=Cpa
: @$ j9 T* Z, j( T' yClick * Cov = Action
. \& X6 a/ m8 H; D0 N* p6 _
" u" O+ D7 \4 Q% b7 I原出處:bysem.com/2008/10/unscramble_sem_data/

求實踐概率最佳化