-----2008年互聯網投資指南-----

                                ----摩根大通發佈2008年互聯網投資指南------
2008-01-03來源: 網易科技報道
      
           2008年1月3日，摩根大通互聯網分析師Imran Khan發佈了一份長達312頁的報告《只有互聯網》，報告預計包括谷歌、雅虎、百度、新浪、搜狐、網易、盛大、九城、中金在線、eBay、亞馬遜、CNET等中外互聯網公司組成的網絡科技股板塊將在08年繼續跑贏大市。

　　報告列出了如下重要投資主題：
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　　1、預計CPM將在2008年有所增長
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　　雖然CPM在2007年的增長相對較弱，但是受離線庫存進一步緊縮、廣告網絡增長、庫存集中、構成簡單化等因素的影響，CPM將在2008年加速增長。
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　　2、自由現金流可能會推動併購交易增長
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　　摩根大通估計前五大網絡公司在2007年一共獲得了近88億美元的自由現金流，預計它們在 2008年將獲得125億美元的自由現金流。雖然有些公司可能會將部分收入用於回購股票，但是它們將用相當大一部分收入來進行併購交易。而併購交易將主要圍繞流量、技術、交易等因素展開。

　　3、全球範圍經濟增長和美好前景將創建一個比以往任何時候都要大的消費者基礎
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　　摩根大通認為自從2000年以來，美國之外全球其他地區的GDP增長一直比美國國內更快，同時全球的網絡滲透率也在快速增長。因此，美國對於網絡公司的重要性將逐年減弱。
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: W2 a' \3 i$ P! g! @8 `8 x% p　　4、日益升高的寬帶滲透率仍將保持快速增長
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- K  ^3 R, V& n- r! O　　對於各種在線活動來說，加快網絡連接速度都是必要的。因此全球寬帶滲透率不斷升高是促成網絡公司們未來發展的關鍵因素之一。據美國商業部發佈的數據顯示，美國電子商務開支是與寬帶滲透率一起同步增長的。

　　雖然電子商務與寬帶滲透率保持同步增長，但是IAB統計的數據顯示，在線廣告開支在最近幾年的增長速度比寬帶滲透率的增長速度還要快。
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　　5、報紙廣告開支將下降
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& Y9 n" |4 `1 g; x　　美國報紙廣告開支在2007年就已經開始加速減少，而這一趨勢將在2008年繼續下去。

　　6、監管部門的介入程度可能會加深
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5 Y0 D8 y2 w  U4 t8 u" s　　由於業界與人民生活之間的聯繫越來越密切，監管部門對網絡公司的關注程度也會越來越強。雖然與其他行業相比仍不算什麼，但是管理的風險將會有所增加。
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　　7、互聯網IPO市場保持健康發展

　　2007年IPO上市的網絡科技股達到了十多家，摩根大通認為網絡科技股爭相上市的熱潮在2008年仍會繼續下去。

　　8、網絡公司們在2008年的營利能力將更強
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. W: @  _  j, M# L" `; ~' ]8 F　　在2006年，摩根大通跟蹤研究的網絡公司中有12家公司的EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤）下滑，有9家公司的EBITDA增長。在2007年，EBITDA下滑和增長的網絡公司數量分別變成了9家和12家。摩根大通認為，隨著某些網絡公司逐漸走向成熟，2008年實現EBITDA增長的網絡公司數量將達到16家。然而必須指出的是，如果經濟在2008年出現翻轉，那麼網絡公司們要想實現摩根大通預期的利潤目標將遇到更大的壓力。
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; u% _& u* X1 ~  T9 R" [　　展望2008年的搜索廣告市場，摩根大通認為：
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) z& j" g: w/ j- ?& S5 D6 |+ P$ T　　1、全球付費搜索服務的總收入在2008年將達到262億美元。2007年全球付費搜索收入增長了48.3％，預計2008年的增長率將下降到38.7％。預計從現在到2011年的混合年增長率大約為28.4％。

　　2、推動付費搜索服務收入增長的因素包括：作為營銷手段之一的付費搜索服務在全球市場採用率的持續增長、廣告數量增加導致搜索關鍵字價格暴漲、網絡使用率上升導致搜索總量的增加、搜索相關性提高推動CTR的增長等。
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　　3、從搜索數量上來說，谷歌將保持其領袖優勢；但是從相關收入角度來說，佔有最大市場份額的將是已經在全球範圍推出巴拿馬計劃的雅虎公司。
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* C$ q% W9 R2 ?% s　　4、2008年的熱門主題將是本地搜索、個性化搜索和垂直搜索。

/ D) B8 h! S/ x6 H( {　　5、市場格局繼續轉變，各公司的市場份額將繼續變化。

　　展望2008年的圖片廣告市場，摩根大通認為：
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8 h8 z: |% A/ w1 ~+ ~+ ]　　1、2008年，圖片廣告市場將出現較大增長。
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2 E, U3 ]6 \: {7 w　　2、由於瞄準技術和廣告交換等技術的應用以及來自社群網和博客的廣告數量的增加，廣告營利能力隨之增強，預計2008年的圖片廣告市場增長率將從2007年的20.6％提高到22.1％。

+ U" _/ ^9 U. H. k, e! j! Y　　3、美國圖片廣告市場在2008年的增長率將為19.9％，略低於一年前的預期水平。隨著社群網和博客開始變得成熟和飽和，2008年網頁瀏覽量的增長率將從2007年的8％降低到6.5％。

; F* k: j! T! i. g* n　　4、2008年，電視上的政治性廣告開支將達到22億美元，與2006年相比增長38％。預計在總統大選期間，僅與總統選舉相關的電視廣告開支就將超過6億美元。
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　　此外，摩根大通認為廣告網絡將繼續發展，廣告交換則帶來新的市場商機，電子商務市場、在線旅遊市場也將保持強勁增長。

　　關於在線圖片市場，摩根大通預計：

5 C! p. U7 C/ N( }) r3 }　　1、數碼相機滲透率將繼續增加。73％的美國家庭將擁有數碼相機。到2010年，數碼相機的滲透率將達到81％。

　　2、推動數碼相機和在線打印市場增長的因素包括：數碼相機所有者拍攝出更多的照片、消費者購買質量更高的數碼相機、消費者上傳到網上的照片數量也增加了、消費者尋求效率更高和更友好的照片打印技術以及消費者將購買更多的個性化照片產品，比如賀卡、相冊或者日曆等。

7 W2 k/ i. t- b　　3、據調查，大約有29％的數碼相機用戶每月拍攝的照片數量在50張以上。去年，有35％的用戶在打印數碼照片上的費用達到了50美元以上。
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8 T* ^: ]8 d* N7 c6 D　　4、數碼相機用戶使用各種在線照片服務來共享和儲存照片。

　　5、照片產品的發展為在線照片打印機提供了發展的機會。

, c$ O$ F$ F. T* n　　關於在線付費市場，摩根大通認為：

2 ^# R- `2 r2 ?. z! J$ w　　1、受全球寬帶滲透率增長推動的全球電子商務的發展，將有助於在線付費市場的進一步發展。
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　　2、用戶對第三方平台提供的付費解決方案的接受程度越來越高。

　　3、移動付費平台也將推動在線付費市場的發展。

　　4、各在線付費平台如paypal和亞馬遜支付等本身的不斷完善，也是推動在線付費市場發展的因素。

　　5、paypal仍是主要的在線支付服務。
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6 `2 R2 P! ]7 y6 C. }  ?$ x　　摩根大通還在報告中預測了社群網、虛擬在線世界、移動廣告、移動付費等業務在2008年的發展前景。另外，摩根大通特別對中國市場進行了分析，要點如下：

8 B# d9 r0 g4 Y0 {0 F$ v/ r　　1、網民數量將繼續強勁增長。截至2007年6月7日，中國網民總數達到1.62億人，網民數量僅次於美國的2.12億人。但是中美兩國的網民在各自國民總數中所佔比例分別為12％和65％。預計到2010年，中國網民總數將達到2.39億人。
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　　2、在線廣告市場繼續發展。中國在線廣告市場2007年的增長率為50％，佔整個廣告市場的6.7％左右。預計受北京奧運會的影響，在線廣告市場將在2008年的增長率仍將達到50％。

　　3、受2008年奧運會影響，品牌廣告力度持續增強。預計品牌廣告市場在2008年的年增長率將為38％，達到8.09億美元的規模。新浪、搜狐、騰訊、網易仍是市場的領袖和主要的受益者。
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　　4、網民的每週在線時間繼續保持增長態勢。據CNNIC調查，2007年6月時的中國網民平均每週在線時間為18.6小時，與5年前相比翻了一倍。推動網民在線時間增長的因素包括：各大門戶一直在增加對內容的投資、中國國民認為互聯網是一種更友好、娛樂性更強的一種信息源。

' [) g- R5 [- [　　5、奧運會將是推動整個中國廣告行業和在線廣告市場發展的重要動力。作為北京奧運會網絡內容官方贊助商，搜狐已經開始看到奧運會合作夥伴和贊助商提供的廣告開支收益。奧運會贊助商們（包括可口可樂、聯想、阿迪達斯、中國銀行、大眾汽車等）在搜狐網站上花費的廣告開支在2007年第二季度和第三季度時分別同比增加了80％和60％。搜狐預計以後關於奧運會的廣告收入將會更多。

　　6、門戶在線廣告業務的監管風險仍然低於其他在線市場。
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　　7、在線搜索廣告仍然處於初期高速發展階段。
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9 D3 p! q8 C" j6 H, W* a　　8、由於免費遊戲模式的成功，在線遊戲市場保持健康發展。2007年在線遊戲市場收入達到了13.3億美元，年增長率為55％，其中MMORPG在線遊戲市場（佔整個在線遊戲市場的85％）達到11.2億美元，年增長率為54％。

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