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解讀SEM(Search engine marketing )搜索引擎營銷(一)

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發表於 2009-1-2 12:59:11 | 顯示全部樓層 |閱讀模式
一直以來,很多人都在問,SEM究竟怎麼樣做才算做好。究竟怎樣才能算是一個出色的SEMER。似乎看起來,做一個SEMER的門檻很低,簡單的管理百度和Google帳戶就可以成為一個SEMER,甚至只需要幾天時間,就可以熟練的操作帳戶。但是筆者認為真正優秀的SEMER並非是能夠無比熟練進行操作的人,而是那些能夠解讀枯燥的數字,指出數字背後營銷意義的人。
4 |: Q. L% D  s4 W0 K: t% E  d! k: ?, V
       SEM說穿了是個數字遊戲,那作為遊戲的參與者手裡應該拿有哪些數據呢?以下我們首先列出所有SEM的一手數據,也就是通過搜索引擎統計到的原始數據——
, H* y" _  V  N; H; m4 T
1 v. g4 A7 m9 W' O1 J) v
* J9 A8 I  w* @% U- A展示impression(僅Google提供):廣告展示的次數。. m$ ^; m( e8 M& I8 s
另外,在Google,廣告的展示次數並不等同於關鍵詞被搜索的次數。當預算比較低的時候,Google會稀釋廣告的展示次數。$ d( P5 d. k! Y
點擊 Click:廣告被點擊的次數
; s+ |; Y3 E8 r9 E" S7 q* K7 ^搜索引擎統計到的點擊次數,與第三方檢測的數據往往有些小的出入,出入15%以內屬於正常。產生原因是搜索引擎從網頁被點開的時候就統計了,而此時檢測代碼往往還沒讀到,所以一些由於服務器原因造成網頁打開速度過慢,而被關掉的情況,是會被搜索引擎記錄一次點擊。搜索引擎按點擊付費的CPC指他們自己統計的點擊。
; R  _# o3 u7 p( y8 H* |每次點擊費用 CPC:為單次點擊所支付的費用% V& w" ]  L" A3 H% n) I# r
百度的單次點擊價格相對穩定,Google由於存在展示稀釋。因此每次參與排列的廣告並非相同,所以每次的點擊價格會有一些變化。但實際的單次點擊價格不會超過最高出價。
; b+ A; N2 B3 P8 k  E平均排名:排名的加權平均值
) a5 z/ \4 r% P/ e2 ~還有一些數據也同樣是一手分析數據,但提供方並不是搜索引擎,而是第三方檢測。即各個營銷點的數據。其中比較關鍵的幾個包括著陸頁點擊次數,訂單完成數。(某些網站可能是會員註冊成功頁)但是不同的廣告主會有不同的需求,往往檢測的營銷點是網站上,訪問者可能會進入並且存在價值的頁面。結構有可能是沒有後退的單鏈,也可能是個環狀。/ d# n2 u. u3 L4 ]% ~* x
通過一手數據,我們往往可以通過計算得到一些同樣重要的數據,甚至這些數據在搜索引擎可以直接取到,我們可以把這些數據近似的看成是原始數據
5 s: ]0 ~$ @# r
5 v# J7 x2 p! e1 x) {* a; @# b2 K點擊率CTR:在所有廣告展示下,點擊所佔的比率5 _" q0 g; P& s0 s7 Y
決定CTR最重要的兩個因素,關鍵詞的選取以及標題描述的撰寫。選對詞,並且加上適當的標題描述,可以大大提升CTR,從而提高廣告的曝光率。在Google,CTR甚至是影響質量得分的一個關鍵因素。9 ~2 s- K* t8 w2 ~2 B0 I
總花費 Cost:為所有點所支付的費用
! }' f$ _% D7 f2 W- }1 e; U* m1 t總花費就是平均CPC和點擊次數的乘積,往往某一個詞總花費過高時,值得注意,如果轉化不好,應該立即採取措施。因為這個詞佔用了campaign中大量的預算。
: j$ Q/ A/ P5 t4 K% B/ ~) ]轉化率 Cov:兩級營銷點之間的轉化比率(這個轉化率數據取自第三方檢測)- t" @$ K3 v1 e# w5 @
轉化率的高低,體現了兩個營銷點之間的銜接程度,往往體現在頁面內容的連貫性上。
4 Z/ Q- m. O$ c$ o, }/ R: w. Z2 b營銷點的成本 Cpa:Cost per action。顧名思義,就是為某一個Action所支付的成本* Q( i% J+ _3 O  y7 a
以上這些數據之間包含如下一些關係+ [' x! d1 [/ J! x% u) Z. M7 V6 c( k

( m- b3 q# m& r+ o8 e, L: A8 gImpression * CTR = Click" a. f( I, U& z  G. H2 ?3 S! \
Click * CPC = Cost+ Q4 B) M6 d5 R; O+ g, p
Cost/action=Cpa' P% a3 o- `( C& M: P( q4 `- ~/ a
Click * Cov = Action
" ~! `( j% H5 b/ J; ~) v7 i7 g" D1 o& W% Q; U3 @6 H
原出處:bysem.com/2008/10/unscramble_sem_data/
發表於 2009-3-30 16:04:31 | 顯示全部樓層
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