解讀SEM(Search engine marketing )搜索引擎營銷(一)

一直以來，很多人都在問，SEM究竟怎麼樣做才算做好。究竟怎樣才能算是一個出色的SEMER。似乎看起來，做一個SEMER的門檻很低，簡單的管理百度和Google帳戶就可以成為一個SEMER，甚至只需要幾天時間，就可以熟練的操作帳戶。但是筆者認為真正優秀的SEMER並非是能夠無比熟練進行操作的人，而是那些能夠解讀枯燥的數字，指出數字背後營銷意義的人。

. R: ]% Q. a% x- T; U/ L       SEM說穿了是個數字遊戲，那作為遊戲的參與者手裡應該拿有哪些數據呢？以下我們首先列出所有SEM的一手數據，也就是通過搜索引擎統計到的原始數據——

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展示impression（僅Google提供）：廣告展示的次數。
% K: t, P' `, ]9 W另外，在Google，廣告的展示次數並不等同於關鍵詞被搜索的次數。當預算比較低的時候，Google會稀釋廣告的展示次數。
點擊 Click：廣告被點擊的次數
8 B8 G1 ^7 P+ F+ p搜索引擎統計到的點擊次數，與第三方檢測的數據往往有些小的出入，出入15%以內屬於正常。產生原因是搜索引擎從網頁被點開的時候就統計了，而此時檢測代碼往往還沒讀到，所以一些由於服務器原因造成網頁打開速度過慢，而被關掉的情況，是會被搜索引擎記錄一次點擊。搜索引擎按點擊付費的CPC指他們自己統計的點擊。
, r; ~( g( k! ~  E每次點擊費用 CPC：為單次點擊所支付的費用
1 t- c& _7 B6 W( B6 W! A百度的單次點擊價格相對穩定，Google由於存在展示稀釋。因此每次參與排列的廣告並非相同，所以每次的點擊價格會有一些變化。但實際的單次點擊價格不會超過最高出價。
; d+ N0 l7 D4 p* T' W平均排名：排名的加權平均值
. m- k# h: H7 w! }  }0 d還有一些數據也同樣是一手分析數據，但提供方並不是搜索引擎，而是第三方檢測。即各個營銷點的數據。其中比較關鍵的幾個包括著陸頁點擊次數，訂單完成數。（某些網站可能是會員註冊成功頁）但是不同的廣告主會有不同的需求，往往檢測的營銷點是網站上，訪問者可能會進入並且存在價值的頁面。結構有可能是沒有後退的單鏈，也可能是個環狀。
通過一手數據，我們往往可以通過計算得到一些同樣重要的數據，甚至這些數據在搜索引擎可以直接取到，我們可以把這些數據近似的看成是原始數據

2 g2 l% d* q' P  `) u3 a點擊率CTR：在所有廣告展示下，點擊所佔的比率
* ]. H$ Y: l* h; q0 n* [1 T決定CTR最重要的兩個因素，關鍵詞的選取以及標題描述的撰寫。選對詞，並且加上適當的標題描述，可以大大提升CTR，從而提高廣告的曝光率。在Google，CTR甚至是影響質量得分的一個關鍵因素。
6 G  r# d; T5 i: n; N# n2 ?2 P$ Z總花費 Cost：為所有點所支付的費用
/ ~! }( r. ]+ c" O總花費就是平均CPC和點擊次數的乘積，往往某一個詞總花費過高時，值得注意，如果轉化不好，應該立即採取措施。因為這個詞佔用了campaign中大量的預算。
轉化率 Cov：兩級營銷點之間的轉化比率（這個轉化率數據取自第三方檢測）
轉化率的高低，體現了兩個營銷點之間的銜接程度，往往體現在頁面內容的連貫性上。
, ~6 I2 y% \1 ?3 W+ X( O# a營銷點的成本 Cpa：Cost per action。顧名思義，就是為某一個Action所支付的成本
% `  ~2 s. _& J0 m以上這些數據之間包含如下一些關係

% E4 R$ Z( h& p( F% G$ g. ^# tImpression * CTR = Click
% k$ G- g4 t4 d0 w1 zClick * CPC = Cost
Cost/action=Cpa
6 E5 j, q5 V+ W2 lClick * Cov = Action

原出處:bysem.com/2008/10/unscramble_sem_data/

求實踐概率最佳化