易趣燒錢應對用戶集體外逃 千萬資金砸給電視台

http://tech.tom.com　 2004年10月22日 07:24??來源:京華時報??本報記者 張見悅
4 X4 H8 |7 @" u; D  x) O


! w( {2 q1 i4 b4 l
& D0 a; v. U2 `: S# ]' H: K9 d10月15日，拍賣網易趣的廣告片開始出現在北京電視台。據瞭解，從本月中旬開始，易趣投放的電視廣告將陸續在全國範圍內出現。近年來，在互聯網行業這樣的大規模的燒錢運動已不多見。一個月前，易趣的老闆eBay剛剛將易趣納入自己的全球網上拍賣體系，之後出現水土不服的適應期，一些用戶甚至集體外逃，在此情況下，易趣開始了新一輪「推廣品牌」以穩定軍心。
% t# x6 C- T  P( O8 F. v

/ ~7 b8 b& N( t$ ?( B
　千萬資金砸給電視台




" S( r* f: F. U7 M7 t　　10月15日，拍賣網易趣的廣告片出現在北京電視台。從廣告內容可以看出，易趣花費了很大的心思，專門製作了若干個不同系列，進行輪番播放，主要內容就是告訴更多的觀眾，易趣是一個可以在上面買賣東西的網站。

( y- x) h; `( e( b8 e$ q6 R

+ H. b! u/ ]1 s3 |* ?
8 Z" n- b9 z( c7 O! P1 E, L　　據公關部高級經理劉薇介紹，實際上，這套廣告早在此前一周便已經開始在上海的電視台上播出，之後還將迅速向全國範圍鋪開，初步計劃在北京、上海、廣州、南京等6大城市的電視台同時播出，並將持續相當長的時間。劉薇不願意透露具體的投入金額，但業內人士預計，如此規模的廣告投入沒有千萬資金很難啟動，完全是網絡企業一次頗具規模的燒錢運動。據悉，這已經是易趣歷史上第二次採用電視廣告方式推廣品牌，早在互聯網剛剛興起的1999年年底，易趣曾經在上海電視上「露過一回臉」。劉薇表示，這一次的推廣不管是在製作內容上，還是規模上，都要超過上一次。一個月前，已經被全球網上拍賣巨頭eBay全資收購的易趣徹底併入eBay，不僅將自己的域名改為ebay.com.cn，而且將整個平台與eBay全球統一平台進行了對接，品牌名稱也改為「eBay易趣」，從而成為eBay直接進入中國市場的橋頭堡。
5 J* L" l7 y: I; Y


! a1 T3 `& d7 l3 N0 l
1 f# N8 V0 P/ K& d　　此時燒錢事出有因
  C3 z5 ?6 ?6 h4 P


/ M$ {% ~- O+ P7 a& M
　　對於網絡企業來說，幾乎每一次燒錢運動都會被用「推廣品牌」作為解釋，然而，每一次動作背後的資本、市場動因卻不盡相同。9月17日，易趣中國宣佈與eBay平台的國際平台正式對接，按照易趣官方的解釋，該平台的對接將使得易趣會員參與到全球交易的大環境中去，有更多的國際買家將與易趣的會員發生交易。然而記者從易趣網上的用戶社區內發現，成長於國內的易趣在「升級」成為國際拍賣平台的中國區之後，由於整個平台從頁面形式、交易程序、信用評價機制等方面都全面向eBay網站轉型，眾多多年的老用戶一時適應不過來，商家們、尤其是中小賣家們的生意不僅沒有因為跨入國際市場而紅火起來，反而因為環境陌生，買家與賣家之間接不上頭而景況不佳，許多用戶於是開始在內部社區內發牢騷。9月27日，一些老用戶甚至在論壇裡發起了一場「易趣賣家自救會」的運動，動員大家集體出走。易趣對手淘寶方面證實，近期以來確實經常有成批的老網商集體加入淘寶，其中不少來自易趣。對此，易趣公共關係與政府事務部公關經理唐磊認為，對接過程肯定會有一個適應期，易趣正在努力幫助用戶們瞭解、適應新的交易環境，他相信真正想做生意的用戶都能很快適應。

, G; s6 M$ o( n  J0 t% ]3 b
9 _, t, m4 C, x7 t6 y" g
8 Y7 M; }' b' s7 V, O( h3 B
　　業內人士分析，適應期動盪只是部分易趣老用戶出走的導火線，更重要的原因來自淘寶的免費政策。目前，易趣對用戶收取登陸費和交易費，而淘寶則仍然實行免費政策，之前易趣認為自己平台上生意好、服務好所以收費。在適應期中，這種優勢出現了變化，淘寶的交易環境反而顯優，一些老用戶自然而然轉投淘寶。據內部人士透露，令易趣更頭疼的是，部分「老手」跑到淘寶上開個分號，在易趣上談好生意之後，約定到淘寶上交易，規避易趣的交易費。正是在這種動盪的情況下，易趣打響了大規模的電視廣告，吸引新客戶，鼓勵士氣，穩定軍心。

  ?; V5 q( k) K9 E/ [# I


3 u: A: K# g. h+ t8 A2 v　　燒錢曾是易趣殺手鑭

# I0 J% q0 q- M$ y+ A

0 v, t6 ]% l8 t/ O
　　對於易趣來說，這樣帶有深層動因的大規模「品牌推廣」歷史上已經啟動過三次了，之前的兩次效果成敗不同。
9 n, P8 m4 C+ k1 Z" D) f1 N
6 v* \0 a! `, \' [2 C& e/ S. X

& X4 _% z5 s) e% I6 z9 P
　　易趣的第一次燒錢運動發生在1999年年底，當時如其他雨後春筍一般湧現的網絡公司一樣，易趣公司也急於發出自己的聲音，引來風險投資商的關注，於是在自己的家門口上海鋪天蓋地打起了廣告。雖然易趣CEO邵亦波事後承認，當時的推廣，對於業務發展的效果並不是很好，然而就在邵亦波差不多把手中的錢都燒光了的時候，2000多萬美金的風險投資打進了易趣的賬號。易趣的第二次大規模的「品牌推廣」在被eBay併購後的2003年7月再度啟動，易趣的廣告同時在新浪、搜狐、網易、TOM等門戶網站遍地開花。當時，阿里巴巴投資的拍賣網淘寶剛剛成立，這一輪燒錢被認為是易趣封殺淘寶，企圖壟斷中國市場的行動。據內部人士透露，易趣在付出了比正常廣告價位高出一倍的代價後，成功與新浪、搜狐、網易、TOM等門戶網站達成了獨家廣告協議，很長時間內，新生對手淘寶廣告從網上被逼到了線下的地鐵、公共汽車上。不過，這場數千萬美金的投入沒能順利結束中國網絡拍賣市場的競爭，淘寶成功發展起來，甚至一次次宣佈自己超越了易趣，而雅虎和新浪合資的一拍網也開始加入了戰局，eBay在中國市場遭遇阻擊。易趣方面堅決否認去年的燒錢是為了封殺任何對手，這一次也仍然用品牌推廣作為解釋。劉薇和唐磊都不願透露整個推廣計劃的持續時間和具體規模，但是他們都表示，具體要看效果而定。這個「效果」，估計就不僅僅是品牌推廣效果了。