昔日我網絡廣告之王DoubleClick緣何慘遭淘汰？

當人們想起DoubleClick，就會想起在線廣告。因此，DoubleClick在互聯網泡沫時代大紅大紫也就不足為奇了。俗話說，風水輪流轉，現在，DoubleClick沒能跟上在線廣告市場的快速發展，一些收購也顯得並不成功。可見，這位網絡老手也遇到了棘手的問題。其獨立生存的日我子能維持多久，人們在思考，在觀望。近日我，《商業週刊》撰文進行深入的分析，或許人們會找到一些答案的線索。
% w, q8 U; S. ^+ ?! p, O8 v1 Y
　　現在，DoubleClick面臨被出售的危險。業內專家指出，DoubleClick會被部分出售。今年11月1日我，位於紐約市的DoubleClick公司召開新聞發佈會，給記者灌迷魂湯，稱公司已聘用紐約投資銀行Lazard Freres & Co研究公司出售方案：或全部出售，或部分出售，或者是私有化。
! j2 S, O+ q% e, a' ~3 d. U9 C
! O$ n  C0 @; Z( e, ^* F　　DoubleClick公司為何要舉起投降的白旗呢？畢竟，其在第在財季利潤達1540萬美元，和去年第四財季相比利潤增長了一倍。同時，公司收入也增長了8.3%，達到了8100萬美元。DoubleClick公司，好比一幅印象派大師的繪畫，遠看賞心悅目，近看則斑痕纍纍。在今年10月28日我的大會上，DoubleClick公司高層告戒投資者，今年第四財季的收入為7200美元到7700美元之間，低於華爾街期望的7900萬美元。

0 O* J! {+ _# l8 ?　　幾大失誤

　　DoubleClick公司給投資的底線：在在線廣告世界，DoubleClick沒有呈現出某種應有的增長勢頭。在過去兩年內，DoubleClick公司的收入持續增長，但其收入增長卻平淡無奇，給人印象不深。分析人士預測，今年公司收入可達2,9億美元，和2000年的5,06億美元相比距離仍很明顯。結果，投資者也回以顏色，11月2日我，DoubleClick公司股價以7,81美元收盤，遠遠低於52個星期的高價12,81美元。

　　究其原因，DoubleClick存在的問題因一系列失誤而致，其中包括收購媒體業務後未能及時恢復，收購數十家公司後整合不利等待。位於馬薩諸塞州的Forrester研究機構分析師艾裡克·施米特稱，「DoubleClick公司存在的問題是，能否把各種業務和收購公司整合成一個有機的整體，烹調出一道美味的大餐。」說實話，投資者仍在餐桌邊等待著豐盛的美餐。

　　進入DoubleClick公司內部，進一步分析所存在問題，其主要有兩大核心業務：一個是1999年以10億美元收購的Abacus公司，主要為目錄零售商提供買賣信息。另一個是在線廣告業務，其占公司總收入的三分之二。
# R. [9 G3 i* x" _) b( P$ c9 Z
; N+ X% j. T& ?) H. z7 u　　擱淺的整合

　　儘管分析師相信，Abacus在第三財季表現強勁，實際上講其存在戰略性的失誤。Abacus和消費者打交道的目錄公司從事交易，也就是說，一個用戶一方面和其它零售商站在一起打擊這些公司，另一方面又從諸如Pottery Barn公司處購買產品。DoubleClick公司收購Abacus旨在整合傳統零售和在線消費的信息，建立一個大型的消費購買數據庫。但是，誓與願違，當聯邦收秘密被抄得沸沸揚揚後，這些計劃逼迫擱淺，兩種業務始終沒有整合統一。
2 w$ e, Y1 e8 Q! v% T7 Y( r' o
6 i/ k$ ]' D/ c1 n" A　　今年5月，DoubleClick以5800萬美元的價格收購了專業搜索引擎營銷公司Performics，想籍此進入了搜索引擎營銷這一近些年來飛速發展的新興市場。收購Performics以後，DoubleClick將開始向廣告客戶提供管理搜索引擎營銷活動的工具，同時還將發佈使用Performics技術進行聯屬網絡營銷(affiliate-marketing)活動分析的軟件。完成對Performics的收購之後，DoubleClick將推出一種名為DART搜索的新產品，該產品中將集成DoubleClick現有的廣告管理以及廣告報告軟件。但從目前的情況來看，收購併未獲得預期的效果。
; i) G  p7 u: d# x
7 w: X$ V, b  d6 H0 ]　　另一方面，DoubleClick公司的核心，在線廣告業務，一直是半死不活，慘淡經營。2001年，鑒於廣告業務出現科技暴跌，DoubleClick公司停止繼續在網站為廣告客戶開闢廣告投放點。
6 e  L  |, P/ E3 i0 P
5 r* X6 M1 F* T4 d% i: a　　操起副業
2 y7 x' i( F0 ~! ?. s
) b' ^3 r7 W) H- _　　相反，DoubleClick關注於廣告服務業務，監視跟蹤在線廣告的有效性，比如跟蹤廣告是否被點擊，產品購買效果如何等。DoubleClick公司的高層稱，公司計劃推出其它軟件進一步擴大廣告服務業務，這種軟件可能具有聲音等交互式特性。

　　但是，這種改變有點晚了。位於芝加哥的William Blair & Co公司的分析師特洛伊·馬斯汀稱，現在，媒體購買重新得勢，諸如ValueClick以及24/7 Real Media等公司從中大筆撈錢，而DoubleClick只能淒涼地坐在一邊，有點陪太子讀書的味道。
7 h8 Y% e7 Z1 ^- s* |3 [! x: P
5 @5 F" X% J% p# [) ~　　和其它科技公司一樣，DoubleClick公司正在被低價競爭者壓得喘不過氣來。業內，每年的廣告數量幾乎以50%的速度在增長，但DoubleClick公司卻被aQuantive、ValueClick等小型公司擠壓，陣地日我益萎縮。據位於舊金山的Merriman， Curhan & Ford公司的分析師理查德·弗蒂克分析，這就是為什麼去年廣告業務在攀升的同時DoubleClick公司收益平平的原因所在。
1 A! L0 u$ _! r2 B+ R
　　除息的希望
; P: k, p. s# c! N9 D
　　現在，投資者正期待著有人能出手收購DoubleClick公司。鑒於其支離破碎的業務情況，幾乎沒有分析家認為有人會收購DoubleClick。而Abacus有可能被Equifax、Acxiom或是聯合數據系統(ADS )中的其中之一收購。上述三家公司和Abacus一樣，都是從事搜集和發佈消費市場數據業務。
* Y4 q0 n/ Y  [* v, x. `/ }+ P) Z" \# V
　　一些投資者希望，DoubleClick能用3,88億美元的現金一次性除息。也許，這種情況會發生。但是，目前唯一可能的情況就是，這家科技時代的生存者作為獨立公司而存在的日我子已屈指可數了。(完)